Marketing-Mix optimieren

Marketing-Mix optimieren

NEUSREL hat den im englischsprachigen Raum als „Marketing-Mix Modeling“ bekannte Ansatz revolutioniert. Sehen Sie hier warum:

Marketinginstrumente – welche sind entscheidend?

Laut Lehrbuch gehören zum Marketing- Mix die bekannten vier Marketinginstrumente Preis, Produkt, Promotion und Place (Distribution). Doch je nach Branche und Unternehmen haben diese Säulen ganz unterschiedliche Bedeutung. Beispiele:

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Pharma-Marketing verschreibungspflichtiger Produkt

Der “Preis” unterliegt der gesetzlichen Regulierung und wird vor dem Produktlaunch festgelegt. Danach ist er kaum mehr ein Stellhebel. Ähnlich sieht es beim „Produkt“ aus. Hier geht es um Forschung und Entwicklung, um Darreichungsformen und um Produktvarianten. „Promotion“ (d.h. Werbung) ist in Deutschland in großem Umfang verboten. Also fokussiert sich die operative Optimierung auf „Place“. Die Kommunikationspolitik („Promotion“) wird verzahnt mit dem Vertrieb der Produkte gesehen, wobei vor allem diverse Instrumente, um die Zielpersonen zu informieren, eingesetzt werden. Faktisch und praktisch sind daher die Marketinginstrumente im Pharma-Marketing Vertriebsunterstützungsinstrumente. Konkret sind dies Vertriebsbesuche, die Qualität der Vertriebsbesuche, Produktproben, Brand-Reminder, spezielle Weiterbildungsveranstaltungen für die Zielgruppe, u.v.m.

Einzelhandels-Marketing für Produkte des täglichen Bedarfs

Im Marketing von solchen Konsumgütern, die vorwiegend über den Einzelhandel vertrieben werden, spielt Werbung eine zentrale Rolle. Denn in diesem Bereich wird am meisten Marketing-Budget investiert. Produkt, Preis und Vertriebswege werden vorab definiert und von Zeit zu Zeit adjustiert. Die Werbeplanung ist Kosten-intensiv und kann und muss aufgrund des Wettbewerbswerbedrucks ständig optimiert werden.

Werbeplanung – was hängt damit zusammen?

Die Werbeplanung wird grundsätzlich auf drei Ebenen durchgeführt. Ebene 1 ist die sogenannte Inter-Mediaselektion. Sie wählen hier, welche Medien (sei es TV, Radio, Web, Plakat, u.v.m.) in welchem Umfang eingesetzt werden sollen. Ebene 2 ist die Intra-Mediaselektion. In diesem Schritt gilt es mögliche Werbeplätze zu wählen. Soll Ihr TV-Spot bei RTL oder SAT1, im Abendprogramm oder zum Frühstück-TV live gehen? Hier geht es also bis in die Planung der Medien-Schaltpläne hinein. In der Ebene 3 ist dann die Werbegestaltung, die ebenfalls minuziös geplant werden kann.

Werbeerfolgskontrolle – wie geht’s?

Ohne Erfolgskontrolle wissen Sie nicht wie gut Ihre Planung war. Ohne eine objektive Aussage wie gut Sie waren, können Sie nicht besser werden. Und hier geht es meist um viele Millionen Euro. Doch wie messen Sie den Werbeerfolg? Als erstes müssen Sie wissen, was eigentlich Ihr Ziel war. Wollten Sie Markenbekanntheit schaffen oder Abverkäufe generieren? Das definiert Ihren Erfolg. Während Abverkaufszahlen meist vorhanden sind, müssen qualitative Ziele durch Marktforschung erhoben werden.
Reicht das? Leider nein. Wenn mein Markenbekanntheit sinkt – war dann meine Planung schlecht? Welche Instrumente waren besonders schlecht? Gab es externe Einflüsse, wie Wettbewerbskampagnen? In einer Welt in der Erfolg viele Einflüsse hat, kann man aus der Messung von Erfolgskenngrößen allein keine sinnvollen Konsequenzen ableiten. Nützliche Informationen sind Aussagen über die Werbewirksamkeit jedes einzelnen Werbekanals. Diese Informationen erlangen Sie insbesondere über Marketing-Mix Modeling Analysen.
Der Return on Marketing Investment ist nichts anderes als der Erfolg in Euro, der durch die Marketingmaßnahmen erzeugt wurde, im Verhältnis zum eingesetzten Marketing-Budget. Und da sind wir wieder beim Werbeerfolg. Es zählt nicht die Veränderung der Zielgröße, sondern nur der Teil der Veränderung, der durch das Budget kausal verursacht wurde. Und auch hier kommen wir wieder zum gleichen Schluss: Ohne Ursachenanalyse gibt es keine Aussagen zum Return on Marketing Investment.

Marketingbudget – Das richtige Budget finden oder gut verteidigen

Mit dem Marketing-Budget meint man meist die der Marketingabteilung zur Verfügung gestellten finanziellen Mittel für ein Jahr. Die Unternehmensleitung möchte das kleinstmögliche Budget finden, welche die Marktziele erreichen hilft. Die Marketingabteilung hat jedoch manchmal einen etwas anderen Blick. Denn je mehr Budget sie haben, desto mehr können sie erreichen. Budgets werden heute oft genug nicht sachlogisch abgeleitet, sondern von Jahr zu Jahr „vererbt“. Das bedeutet: ein Budget wird damit begründet, dass es „schon immer so hoch war“. Lassen Sie sich Ihr Budget beschneiden, ist es umso schwerer im Folgejahr eine Erhöhung zu rechtfertigen. All diese Probleme haben eine einzige Ursache: Unternehmen kennen heute meist die ursächliche Werbewirksamkeit der Marketinginstrumente und Werbekanäle nicht.

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