Marktstrategie optimieren

Effektive Marktstrategien aufbauen: Segmentierung und Positionierung

 

Hier finden Sie wichtige Themenfelder zum Bereich Marktstrategie pragmatisch erklärt. Zusätzlich sammeln wir für Sie interessante Beiträge, die Sie als weiterführenden Link unten finden.

Leistungsfelder definieren

Der erste Schritt einer Marktstrategie, der meist vergessen wird – weil er so selbstverständlich scheint, ist es, zu definieren, welche Produkt- und Leistungsfelder Sie eigentlich anbieten wollen.  Ein Schuster muss beispielsweise ja nicht zwingend Schuhe reparieren. Er kann auch Maßschuhe anfertigen oder Lederlenkräder veredeln. Er kann vieles tun. Ziel muss es im ersten Schritt sein, grundsätzlich Leistungsbereiche festzulegen, in denen er glaubt eine Wettbewerbsnische zu finden.

Marktsegmentierung

Ist klar, welche Leistungen das Unternehmen auch in Zukunft anbieten möchte, gilt es als nächstes zu analysieren, ob und wie stark mögliche Kunden sich darin unterscheiden, was sie an der Leistung wertschätzen – also warum sie kaufen. Diese Aspekte nennen wir Treiber der Kaufentscheidung. Da es zumeist astronomisch teuer sein würde, Ihr Produkt für jeden Kunden separat neu zu entwickeln und zu vermarkten, macht es Sinn, alles auf Marktsegmente auszurichten. Segmente werden sinnvollerweise so gebildet, dass den dazugehörigen Kunden die gleichen Treiber der Kaufentscheidung wichtig sind. Um also sinnvolle Marktsegmente zu bilden, muss ich im ersten Schritt differenziert verstehen, welche Treibern der Kaufentscheidung bei diversen Kundenschichten wirken.

Positionierung

Wenn Marktsegmente gebildet sind, können wir beginnen uns im Segment zu positionieren. Aber wozu ist das gut? Es gibt sehr viele Leistungsvor- und -nachteile und Möglichkeiten, den Kunden kommunikativ vom Leistungsangebot zu überzeugen. Um die Bemühungen zu bündeln und um effektiver zu sein, ist es sinnvoll die Kommunikation auf ein oder zwei Kernpunkte zu fokussieren. Im Ergebnis folgt daraus auch die Fokussierung der Leistungserstellung und F&E auf diese Bereiche.
Die Positionierungsbereiche sollten solche sein, die dem Zielsegment bei der Kaufentscheidung besonders wichtig sind. Zugleich sollte das Unternehmen in diesen Punkten einen Wettbewerbsvorsprung haben. „Der Beste in erfolgskritischen Entscheidungskriterien sein“ ist das Ziel.

Unternehmenspositionierung, Produktpositionierung und Markenpositionierung

Diese Positionierungslogik findet auf verschiedenen Abstraktionsniveaus statt. Die Unternehmensmarke muss positioniert werden. Manche Unternehmen gründen separate Töchter, um andere Zielgruppen adäquat positioniert zu bedienen. Zugleich werden in analoger Logik alle Marken und Einzel-Produkte positioniert. Es geht letztlich immer darum, genau zu verstehen, welche Treiber für die Kaufentscheidung zentral sind und ob das Unternehmen real oder kommunikativ einen Vorteil in diesen Kernkriterien erzielen kann.

Kontaktieren Sie uns!